Китайское общество и китайский потребитель

Тысячи бизнесменов и предпринимателей хотят выйти на китайский рынок со своими предложениями и товарами.

Выходят и... проваливаются.

Китай оказывается совсем другим, нежели представляется из рекламных рассказов.

Как изменились предпочтения китайских потребителей за последние годы, какие товары они приобретают, ценят ли иностранное и действительно ли любят российское мороженое?

Скачать видеозапись 1280x1024

Сегодня мы поговорим о современных вещах, связанных с Китаем, о китайском обществе и китайском потреблении товаров. Это очень интересная тема, которая связана не только с вопросами ведения бизнеса и предпринимательства в Китае, но и во многом связана с менталитетом тех китайских потребителей, которые есть в Китае, и это не те потребители, которые были еще 3-5 лет назад. Китай меняется значительно быстрее, чем даже наше представление о нем.

Вот как раз об этом и поговорим. Что вообще покупают китайские потребители? Что хотят купить? Заинтересованы ли они в Российских товарах? Кто такой китайский потребитель?

А начнем мы с того, что китайцы сегодня получают очень приличную зарплату, за последние несколько лет (2008-2017 гг.) зарплата в Китае выросла в 2,5 раза. И это гигантский рост. И несмотря на растущий уровень инфляции, прирост заработка и доходов каждого заметно ощущается. Этот рост начинает формировать новые запросы у населения. Сегодня в 30-и крупнейших городах Китая средняя заработная плата составляет почти 1500 дол. США в месяц на человека.

Перед вами график, который показывает годовую зарплату в Юанях, её не сложно перевести в доллары или рубли. Таким образом, в Китае формируется новый слой потребителей, который обычно мы называем -средним классом, так, собственно говоря, называют их и в Китае. По официальной китайской статистике, средний класс составляет 275.000.000 человек, а по другим данным 300.000.000 человек - это население практически равное двум населениям России. Как следствие, у этого среднего класса возникают свои запросы на качество товара, на новые формы товаров и на содержание этих товаров. Если, например, раньше (5-6 лет назад ), когда китаец покупал товар, он не задумывался, какого качества масло он употребляет (это могло быть арахисовое или кунжутное масло), то на сегодняшний день уже известно, что эти виды масел могут вызвать онкологические заболевания, поэтому сейчас китайцы употребляют растительное масло. Растительное масло в Китае практически не производится, его производит Россия и Украина, которые его экспортируют.  Сегодня Китайцы пользуются не обычной дешевой косметикой, которой заполонены полки в их магазинах, а качественной и дорогой косметикой, которая приносит здоровье. В Китае растет количество фитнес-центров, различных салонов красоты, улучшаются услуги по охране здоровья, коррекции фигуры и пластической хирургии. Естественно, этот средний класс начинает диктовать новый интерес и к новым видам литературы, фильмам, новым видам гаджетов, одежды, новым видам развлечений. Если раньше, например, в Китае «Старбакс» считался чем-то удивительным, то сегодня это место считается популярным только для китайских хипстеров и новой китайской интеллигенции.

Китайцы очень сильно заботятся о своем здоровье и это здоровье у них должно выражаться буквально во всем. Например, сегодня мы можем на инструкциях к одежде и аксессуарам, а также на других на вещах, которые, казалось бы, далеки от здоровья и ближе к моде, мы можем прочитать, что это полезно для кожи, что эти вещи не вызывают аллергию. Более того, сегодня на китайских ликерах и водке пишут описания, что это страшно полезная продукция для здоровья, содержащая витамины и даже укрепляющая нервы. Однако не всему, конечно, надо верить. Мы должны заметить один очень важный момент: как только в Китае появился средний класс - появилась тенденция роста товаров для здоровья. Сегодня именно в этом направлении рынок будет расти, а самое главное - есть смысл продвигаться в этом направлении на китайский рынок.

Есть еще один важный вопрос, который хотелось бы обсудить. Этот вопрос связан с тем, что многие считают, что для того, чтобы выйти на китайский рынок, надо иметь связи. Это система взаимосвязи между различными людьми, кланами, без которых якобы никуда пройти нельзя. Так ли это? На самом деле, конечно, это так. Вы не можете просто так принести товар на рынок, забросить в дилерскую или крупную оптовую сеть и ждать, пака получите от него доход. Более того, конечно же, чтобы вас узнали в Китае, надо иметь «гуанси». «Гуанси» по-китайски - это социальный статус и  система связей. «Гуанси» очень важны для ознакомления с китайским рынком. Иначе просто так с вами никто не будет иметь дело. Однако «гуанси» иногда переоценивают, полагая, что без «гуанси» вы никуда не пройдете. Нет, пройдете. И это связано с тем, что на сегодняшний день уже образовалась новая система. В данном случае мы должны понимать два очень важных момента: есть «гуанси» – связи между китайцами, которые очень крепки и эффективны. А есть «гуанси», которые устанавливаются между китайцами и иностранцами. В этом случае очень часто применяется  дружба, взаимодействие, но это не те связи, которые устанавливают бизнес. Например: ваш китайский партнер начинает много рассказывать, как он вхож во многие государственные структуры, какие у него крепкие связи и как они велики. Это типичный пример некой переоценки собственных связей. Казалось бы, он обманывает. Зачем он это делает? В этом и заключается своя культурная подоплека. Представьте, что вы живете в стране, население которой составляет более миллиарда человек, как вы докажете своему партнеру,что вы именно тот человек, с которым стоит вести бизнес? Вот, собственно, один из таких выходов –  рассказать насколько вы значимы. Может, вы из той же провинции, что руководитель КНР, а, возможно, вы с кем-то знакомы. Не случайно Китайцы любят фотографироваться со знаменитостями, а потом показывать, как он сфотографировался с вице-премьером, т.е для китайцев очень важно показать, что он не случайный человек. При этом, не стоит считать, что он обманывает и, что он преувеличивает свои связи. Это всего лишь особый тип социального поведения.

Но кроме связей  есть еще одна очень важная категория – это репутация. Репутация - это доверие, «синьюй» по-китайски, это то, что заслуживается в течении очень многих лет кропотливой работы. Даже если вы очень успешный бизнесмен, главный вопрос - это вопрос долгосрочного доверительного общения. Китайцы должны знать, что вы надежный партнер, которому можно доверять и, что вы готовы играть по китайским правилам. Для китайского рынка очень важно заработать хорошую репутацию.

Однако есть и другая история, которую также необходимо знать. Раньше личные связи налаживали путем знакомств, бесед и общения. А на сегодняшний день, эти связи стали электронными. Сегодня одной из китайских «гуанси» является китайский мессенджер «WeChat»  или «Waisin». Это не просто мессенджер, который похож на «What’sUp» и другие мессенджеры - это больше чем социальная сеть. Это идентификатор в жизни. В «Waisin» заведена вся ваша жизнь, там есть личный QR код и, когда люди знакомятся, они сканируют коды друг у друга. Так происходит знакомство и люди узнают, кто тот или иной человек по жизни и в бизнесе. Через «Waisin» можно проводить любые платежные операции и платить коммунальные услуги, можно оплачивать любые покупки, заниматься электронной коммерцией, покупать и продавать разные товары. Есть еще одна особенность в «WeChat» -  вы сами можете загружать туда свою микропрограмму по торговле, вы создавать свои микро предложения, которые будут привязаны к этому чату, здесь тоже надо зарабатывать. Также, важно знать, что если вас нет в «WeChat», значит, вас не существует на китайском рынке. Поэтому все попытки российских производителей рассказывать о себе на страницах своих мессенджеров - бесполезны, поскольку они не срабатывают, если вас нет в «Waisin». Это значит, что нужно сразу начинать работать в мессенджере «WeChat» или «Waisin», что бизнес обрастал партнерами и знакомствами. Через «WeChat» вы можете проводить маркетинг через группы, которые образуются вокруг вас, можете вести торговлю, покупать и продавать. Сегодня в «Waisin» протекает настоящая жизнь. Стоит напомнить, что в Китае заблокированы почти все наши мессендженры, поэтому «WeChat» - это очень мощный инструмент, которым надо научиться пользоваться. Можно сделать аккаунт вашей компании, подтвердить и продвигать ваши товары. «WeChat» -  это китайская система продвижения, система личных связей.

Вот, показано, как знакомятся сегодня в рамках современных «гуанси». Справа показан мой QR- код, а с лева показан QR- код одного из китайских юристов. При знакомстве мы сканируем коды друг друга, таким образом, устанавливается новая система «гуанси», происходит знакомство. На сегодняшний дань, это более эффективная система, нежели старая система, когда люди просто общались между собой. Собственно, исходя из этого, мы должны понимать, что китайская система связей - это система личных связей.

А теперь мы рассмотрим, как выглядит современный китайский потребитель. Мы должны четко понимать, что Китай распадается на два региона: Приморский регион, где продается и покупается много товаров.

Западные и Центральные провинции, где сегодня идет массовое потребление товаров. И чем северо-западнее регион, тем сложнее продавать какие-либо товары. Существует и еще одна особенность, которую знают те люди, которые работают с Китаем – общего Китая не существует, а существует Китай региональный. Это значит, что разные регионы потребляют разные виды продукции, имеют место быть разные вкусовые ощущения. Это регионы, например, в которых вы можете продавать шоколад, где он совсем не будет востребован. Так, где-то идет одежда свободного кроя, а где-то она совсем не идет. Когда мы смотрим, куда продвигать наш товар, мы обязательно должны смотреть на провинции, курсы и предпочтения потребителей. Иногда нам кажется, что, если мы выйдем на рынок с каким-то самым необычным и самый неожиданным товаром, то этот товар тут же будет потреблен- это не так. Потому, что чаще всего Китай консервативен и он потребляет то, к чему он привык, к чему привыкла данная провинция. Поэтому выход на рынок с российскими вкусными сладкими пряниками в провинцию, где любят острую пищу в надежде, что продастся – не стоит. Сладкое надо продавать там, где любят сладкое.

Есть еще одна особенность, которая сегодня проявилась в Китае. Покупки в Китае стали статусом. Просмотрев социальные сети, мы можем увидеть, что, совершая покупки, китайцы любят фотографировать себя. Это  новые привычки китайских миллионеров. Сегодня китайские специалисты по дизайну продаж, те специалисты, которые продумывают каким образом продавать товар и услуги, больше делают упор не на статус покупки, а на статус ощущений. Побывав в магазине, посидеть в кафе, выпить кофе, чай или коктейль. Многие магазины- супермаркеты в России запрещают делать селфи, в Китае – наоборот. Чтоб у покупателя было чувство радости, словно он пришел на выставку, и не важно купил ли он что-то или нет. Ваша задача – ощущать радость, посещая магазины. Сегодня особенно в крупных городах таких как Шанхай, Пекин, Гуанчжоу магазины становятся культурным пространством. В магазинах все больше и больше создаются маленькие кафетерии, где можно посидеть, выпить кофе, чай и в окружении роскошных товаров посидеть в «WeChаt», насладиться этими приятными моментами пребывания в магазине.

И вот, когда говорят, что китайский рынок заполнен всеми товарами, что все продается и все покупается, ничего нового невозможно обрести, я бы хотел привести определенный пример. Китайская компания «Айшонсун» – курьерская служба, которых в Китае сотни тысяч. Однако эта служба нашла в доставке товара нечто новое: товар доставляют специально обученные люди, это происходит быстро и четко, чем у других служб. Это значит, что существует конкуренция, которая уже идет за качество услуг, а не только за то, чтобы ее предложить. Теперь предлагают качество услуг. Российские предприниматели, которые не являются специалистами по продвижению товара в Китае чаще всего считают, что вполне достаточно просто отгрузить товар, получить лицензию, квоты и просто продавать этот товар на рынках Китая. Однако этот период прошел еще в 90-2000 гг. В сегодняшнем новом Китае большую роль играет упаковка, легенда вокруг товара и его особенность. Ну например, как продать в Китае тульский пряник? Если вы создадите легенду, что этот вкусный, сладкий пряник с джемом изобретен древними народами Китая и с русскими путешественниками перекочевал в Россию, а теперь возвращается на родину, а также продлевает жизнь и укрепляет здоровье, при этом, завернув его в красную упаковку и перевязав ленточкой с печатью «счастье» - это будет уже другой качественный товар, потому, что это не просто сладкий пряник- это система долголетия и забота о здоровье. Речь о том, что товар приобретает новое свойство. Своего рода пример поиска нового свойства товаров, которые приходят из-за рубежа в Китай для мелкого опта.

Еще одна новая вещь для продвижения товаров это IT интеграция - это новые технологии. Например, когда вы подходите к псевдо зеркалу, а это на самом деле компьютер. Вы примеряете разного рода косметику, но это все делает компьютер перед вами и, когда вы подберете нужные краски и тона на этом компьютере, вы наберете специальный код и, приходя к кассе, вам выдают ту косметику, которую вы только что виртуально пробовали на себе. По сути дела тут нет ничего сложного, но, что здесь произошло? На самом деле, любой китаец наслаждается возможностью постоять перед такой игрушкой, перед таким большим гаджетом и примерить на себя разные образы, то же самое происходит и с покупкой одежды. Тут сама по себе покупка товара превращается в счастливый «happyend» -такое радостное желание, примерять на себя все новые образы и приобретать этот товар. В Китае, на самом деле, очень много своих товаров и продвигать зарубежную продукцию очень сложно. Другие системы продвигают свои товары через китайский «WeChat» и «WEIBO», а также через различные чаты и формы мессенджеров. Некоторые компании делают совместные конкурсы с платежными системами и в данном случае «ALIPAY» -  это одна из крупнейших платежных систем Китая, привязанная к телефону, где вы можете покупая товар, выиграть красный конверт - это приз и получить его. И сегодняшняя реальность – это конкурсы, подарки, с помощью которых они продвигают товары, однако это продвижение рассчитано на нового потребителя.

Теперь рассмотрим, какие тренды популярны в Китае. Первый важный тренд - это здравоохранение и здоровье, в том числе и создание экологических линий различных брендов.

Сегодня, например, очень активной популярностью пользуется российская косметика, которая постепенно прорывается на китайский рынок. Не всегда успешно, но все же работает на китайском рынке. Когда выстраивается полная линейка: от косметического молочка и, например, до минеральной воды, когда этой линей можно полностью оздоровиться, пользуясь всеми видами средств -это очень важно для китайского потребителя. Особенно важно оппозиционировать эти средства, как средства для оздоровления. Зарубежные товары лучше всего оппозиционировать в люксовом сегменте, потому что соревноваться с китайскими товарами по цене практически невозможно, поскольку там все товары дешевле. Надо устанавливать чуть дороже цены в люксовый сегмент и там продвигать этот товар.

Второй очень важный аспект - это внимание к социальным проблемам. Это связано с тем, что очень многие товары продвигаются как система социально-психологической поддержки. Это звучит примерно так: «У вас плохая кожа? Или у вас проблемы со здоровьем? Не надо ни чего покупать! Присоединяйтесь к нам в социальной сети «WeChat», с вами обсудят все проблемы и найдут варианты решений!». Тут же, естественно, продвигаются товары для поддержки здоровья. Для китайцев и китайского сознания это очень важно, когда им не просто навязывают товары, а говорят о каких-то проблемах и потом помогают в решении этих проблем.

И, конечно же, главный момент - это мобильные платежи. Мобильные платежи и мобильная торговля в Китае стала одной из самых основных. Если вы зайдете в любой крупный супермаркет, особенно в крупных городах, вы увидите, что там очень мало людей, все покупки происходят онлайн. Но, естественно, что можно торговать и офлайн, особенно, если вы придумаете новые технологии. Например, электронные продажи в магазине без продавца. Подобных сетей в Китае много - это киоски, в которых нет продавца.

Вы приходите в такой киоск, выбираете товар и сканируете QR- код с телефона как раз через «ALIPAY» или через «WeChat», забираете товар и выходите. Очень важно, что вы видите снаружи, какие товары присутствуют в этом магазине,- это товары повседневного спроса и продукты питания.

Этот магазинчик является рекламой, где со всех сторон все видно и сам процесс покупки товара, когда вы заходите и сканируете код. Этот процесс потрясающе развлекает и является таким в своем роде «фаном». И сейчас многие китайские фирмы предлагают продавать любой ваш товар через такие боксы на улицах любых городов. Опять-таки найдена новая форма продажи товаров, потому что просто продавать товар в супермаркетах не является «фаном» для китайских потребителей.

На что китайские потребители в основном тратят свои деньги? Давайте, посмотри изменения, куда китайцы будут тратить свои деньги, если у них увеличится заработная плата.

Исследования показывают, если у людей увеличатся доходы, то они будут больше тратить на путешествия и здравоохранение, а это значит, что как только у человека появятся больше возможностей, они будут больше вкладывать на культуру развлечений, путешествий и здравоохранения. Это те два сектора, которые живут в головах у китайцев, на которые они готовы и хотят потратить свои деньги, если у них появится лишний доход.

А что больше китайцы хотят и больше потребляют?

Самый большой рост потребления наблюдается в продаже товаров одежды. Все остальное потребляется более медленно. Одежда - это особенность среднего класса, который готов менять одежду каждый день и тратить деньги на новые бренды. В то время как электроника постепенно стабилизируется, люди перестали менять телефоны раз в пол года, покупать плееры раз в год. Поэтому модная одежда хороших марок и брендов, и экологически чистая одежда будут расти на китайском рынке, как товар повседневного спроса.

При этом, есть такие товары, которые существенно замедлили рост продаж. Например, заметно меньше в Китае стали употреблять шоколад, также наблюдается замедление и в продаже некоторых других продуктах питания. Это интересная история говорит о том, что китайцы стали больше заботиться о своем здоровье. Если раньше (в 2000-ые гг.), главным было наесться и съесть побольше, то сейчас главным является-здоровье. Не просто пища, а здоровая пища. Поэтому с некоторыми видами товаров уже поздно выходить на китайский рынок.

А в чем идет рост потребления?

Бутилированная вода и экологически чистые крема для кожи - это забота о здоровье. Обычная косметика остается стабильной в продаже. Отмечают большое падение продаж йогуртов и этому тоже есть объяснение. Китайцы отказываются от продуктов с большим содержанием сахара и тут также включается забота о здоровье.

А в чем больше всего растут продажи?

С 2015 по 2017 года больше всего тратиться на систему очистки воды и систему очистки воздуха - это типичное потребление для среднего класса. В этом плане, если вы сможете предложить для рынка Китая новые уникальные технологии очистки воды и воздуха, то это будет более чем выгодным бизнесом. Это забота о здоровье.

И, наконец, поговорим о премиальном сегменте в Китае. Сейчас этот сегмент растет быстрее, чем обычно. Это значит, что люди готовы покупать те товары, которые раньше были не доступны.

Например: хорошее мясо, органическая пища, качественное молоко. При этом, товары средней ценовой категории замедляются в продаже. Вывод очень прост: хотите быть успешными на китайском рынке - лучше всего выходить на рынок с премиальным товаром. Премиальный товар приносит больше дохода.

Как растут товары органически чистых продуктов в Китае?

Растут они просто сногсшибательным образом. Этот рост начинается с 2014 г., когда в Китае была запущенна целая компания борьбы за экологию. Именно тогда китайский потребитель узнал то, что раньше знал на уровне слухов, а именно: то, что экология очень сильно загрязнена. Это значит, что чистая вода и экологически чистые овощи, привезенные из-за рубежа - полезнее. Поэтому сейчас в Китае в основном все овощи привозятся из - за рубежа из таких стран как: Филиппины, Тайланд, Вьетнам и Перу. Эта продукция не из дешевых, но считается экологически чистой. Кто это понимает, тому вход на китайский рынок открыт.

Еще одна вещь - это  рост импорта пищевой продукции. Больше всего и лучше всего идет импорт мяса курицы, свежезамороженного мяса, свинины. На сегодняшний день, идет рост даже пива. Но самое главное, в Китае начался даже рост по тем категориям продуктов, которые для Китая раньше были не характерны. Китай стал употреблять кофе и вино, которое никогда не пил. Таким образом, сегодня Китай нуждается в продуктах питания. Китай не может сам себя прокормить и это связанно с ростом городов и уничтожением посевных площадей, поэтому Китай импортирует продукты питания. Однако выйти на рынок продуктов питания не так то просто, нужны специальные лицензии и квотирование. Российские предприниматели очень плохо работают на Китайском рынке, пытаются устраивать какие-то ненужные выставки своих товаров в Китае.

На самом деле, здесь все делается по-другому: нужно выходить напрямую на рынок затратив не маленькие средства, продержаться на рынке 1,5-2 года, а затем, в течение 3 лет все окупится.

Теперь рассмотрим три класса китайской продукции, которые идут разной динамикой. Одни идут на взлет, другие замедляются и третьи находятся в устойчивой динамике. Взлет - крема, шампуни и все то, что касается заботы о здоровья. Йогурты, шоколадки - устойчивая динамика. Пиво - замедленный рост.

Значит ли это, что китайцы стали употреблять только здоровую пищу?

Нет, не значит. Наблюдается резкий рост употребления бисквитов, а это значит, что презумпция сладости остается. Однако стоит обратить внимание на низкое употребление соков в Китае. В то время как, зубная паста и крема для лица находятся на пике продаж - это тенденция на косметику и здоровую пищу.

А вот данные опроса китайцев, какие товары они больше всего хотят употреблять: свои или зарубежные. Согласно данным, китайцы в основном любят свои товары и только некоторые группы товаров европейского качества. Китайцы считают, что детское питание, привезенное из Европы, более экологически чистое, а крема для лица предпочитают в основном японского производства.

Подводя итого можно отметить три важных момента:

1. Потребитель очень сильно изменился и стал заботиться о своем здоровье.

2. Существует миф, согласно которому, очень просто выйти на китайский рынок. Однако, нет, китайцы в основном предпочитают свои товары.

3. Динамика роста изменения товара идет очень быстро и то, что было модно и популярно год назад, уже не популярно сегодня.

В этом плане одним из успешных выходов на китайский рынок является постоянный мониторинг рынка и нравов потребителей, также, имеет смысл учитывать, что количество китайцев среднего класса будет неуклонно. Важно то, что у среднего класса свои запросы на одежду, туризм и косметику. В этом случае китайский рынок может измениться вплоть до изменения свои свойств. Например, даже сегодня начался колоссальный рост мужской косметики. По всему Китаю висят баннеры с рекламой с молодыми людьми, которые рекламируют мужскую косметику. Это именно то, что 5 лет назад было невозможно представить. Это говорит о необходимости постоянного мониторинга того, куда поворачивается блогосфера, потому что,как ни странно, она начинает тенденцию и это все потом оказывается на прилавках магазинов.

Видеозапись и текст подготовила Валерия Сергеевна Добрань